Quase todo medico que chega na primeira call pergunta a mesma coisa: o CFM deixa eu anunciar?. A resposta curta e sim. A longa e que a resolucao do conselho e a politica do Meta sao dois conjuntos de regra diferentes, e um anuncio precisa passar pelos dois. Neste texto a gente traduz a Resolucao CFM 2.336/2023 para o dia a dia da campanha: o que tem que estar em toda peca, o que vira promessa, e onde a reprovacao nasce mesmo quando o texto esta dentro da regra do conselho.
O que a resolucao exige e quando vale
A Resolucao CFM 2.336/2023 foi publicada no Diario Oficial da Uniao em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de marco de 2024. Ela vale para qualquer meio de divulgacao do medico: site, Instagram, WhatsApp, e-mail e anuncio pago. Na pratica, o conselho olha o conteudo, nao o canal. Por isso um anuncio que nasce fora da regra vai ter problema em qualquer plataforma.
O ponto de partida e simples: a regra do CFM permite informar e educar. Ela nao permite prometer, sensacionalizar ou sugerir que o medico e melhor que os colegas. Boa parte das reprovacoes que a gente ve nas contas de clinica comeca por uma dessas tres falhas.
O que toda peca precisa ter
Toda peca de divulgacao precisa trazer o nome do medico, o numero do CRM e, quando houver, o RQE. Sem isso, o anuncio esta fora antes de discutir o texto.
A resolucao tambem trata de titulos. Um pos-graduado lato sensu pode mostrar a formacao no curriculo, mas precisa escrever NAO ESPECIALISTA em caixa alta. Quem concluiu residencia medica registrada na CNRM, ou foi aprovado em exames de sociedades filiadas a AMB, pode se anunciar como especialista, informando o RQE. Quem nao e especialista nao pode divulgar tratamento de sistemas, orgaos ou doencas especificos, porque isso e atribuicao de especialista.
Na nossa rotina, o erro mais comum e de quem escreve a peca, nao de quem aprova: a legenda fala de tratamento de varizes ou especialista em emagrecimento e o medico nao tem o RQE daquela area. Antes de subir, a gente confere titulo, especialidade e RQE contra o que o medico ja tem registrado.
Imagem de paciente e antes e depois
Pela resolucao, imagem de paciente so entra com finalidade educacional, ligada a especialidade registrada, e acompanhada de texto didatico sobre indicacoes e fatores que podem afetar o resultado. A imagem nao pode ser manipulada, o paciente nao pode ser identificado e e obrigatoria a autorizacao formal.
Antes e depois, portanto, aparece como demonstracao educativa, nunca como promessa. A mesma foto que educa com legenda e autorizacao vira problema quando aparece sozinha, com cara de vitrine. Depoimento tambem tem limite: precisa ser sobrio, sem adjetivo que sugira superioridade e sem prometer resultado excepcional.
Na nossa operacao, antes e depois fica fora dos testes de uma clinica de emagrecimento, por risco de reprovacao. Essa e uma decisao de cautela, nao um caso medido: nao temos registro de reprovacao por esse motivo, mas tambem nao vale o risco para uma conta que ja tem outros problemas de aprovacao.
pull>Antes e depois que educa, com texto e autorizacao, e uma coisa. Antes e depois que vende sozinho e outra, e e essa costuma cair.
Promessa de resultado: o que nao passa em nenhum lugar
Frase do tipo elimine a dor em 7 dias ou resultado garantido nao passa no conselho e nao passa no Meta. No caso de perda de peso, a politica do Meta proibe promessa de resultado especifico em determinado prazo sem ressalva. Ou seja, perca 10 kg em 30 dias esta fora mesmo que o medico realmente faca esse acompanhamento.
Vale a mesma logica para a palavra cura, para sem risco e para comparacoes de eficacia com outros profissionais. Se a frase precisa de um asterisco para ser verdadeira, ela nao cabe no anuncio. O que cabe e descrever o que o tratamento faz, quem e indicado e o que pode afetar o resultado.
O que o Meta exige alem do conselho
Aqui esta a diferenca que mais pega clinica de surpresa. A politica de privacidade e atributos pessoais do Meta proibe anuncio que afirme ou sugira atributo pessoal de saude, e isso inclui condicao medica, fisica ou mental. Tambem nao pode dar a entender que o anunciante conhece informacao medica de quem le.
O detalhe da palavra voce importa. A linguagem com voce e permitida quando nao se refere a um atributo pessoal. Quando aponta para uma condicao, nao: Voce tem diabetes? nao passa. O Meta trata a frase como uma afirmacao sobre a pessoa, nao como um convite.
Foi assim que a gente resolveu uma campanha de exames. A versao que descrevia o exame, sem voce tem hemorroida, foi aprovada e trouxe 28 conversas nos primeiros cinco dias.
Peso e medicamento: onde mora a maior parte das reprovacoes
A politica de saude e bem-estar do Meta tem regras proprias para perda de peso. Produto ou servico de emagrecimento so pode ser direcionado a maiores de 18 anos. Comparacao lado a lado de antes e depois so e permitida para procedimentos cosmeticos em geral, nao para produtos dieteticos de perda de peso. Close-up de gordura sendo beliscada tambem esta proibido.
Nos ultimos meses, as reprovacoes que a gente registrou nas contas de clinica se concentraram nesse tema. Em duas contas, de emagrecimento e de medicina integrativa, seis anuncios foram reprovados entre agosto e outubro de 2026 por falar do medicamento: dose, aumentar a dose, efeito do remedio. Em uma conta, quatro anuncios sobre lipedema e gordura localizada foram reprovados entre abril e agosto do mesmo ano, na categoria de saude e bem-estar.
| Motivo que o Meta deu | O que o anuncio falava | Resolveu? |
|---|---|---|
| Medicamentos e produtos farmaceuticos | dose de medicamento para emagrecer, aumento de dose, efeito do remedio | Nao. Nenhum voltou a rodar |
| Saude e bem-estar | lipedema e gordura localizada | Nao registrado |
| Saude e bem-estar | comparacao entre procedimento e remedio para emagrecer | Nao registrado |
Um contraponto que vale citar: na conta de medicina integrativa, conteudo educativo sobre o mesmo medicamento rodou em serie, enquanto os anuncios que falavam de dose ou efeito foram derrubados. Essa e a nossa leitura do padrao, nao uma regra publicada pelo Meta. Mesmo assim, a licao pratica e clara: o assunto pode ser educativo, mas o anuncio nao pode prometer ou orientar dose.
Onde o conselho e o Meta divergem
O conselho olha a intencao e o conteudo; o Meta olha palavras, implicacao e categoria. Por isso uma peca que atende o CFM pode ser derrubada pela plataforma.
O exemplo mais claro que a gente viveu nao e de anuncio, e de medicamento. O pixel de clinica cai na categoria de saude e bem-estar, e o Meta suprime o evento de Lead no navegador. Na nossa gestao, o evento padrao de lead qualificado chegou ao sistema, mas nao virou opcao de otimizacao. O que resolveu foi um evento personalizado com nome neutro. Nomes que sugerem relacao entre medico e paciente, como consulta, foram barrados; a gente passou a usar agendamento e comparecimento.
Quem quer entender o custo de cada lead antes de cortar verba pode ler quanto e normal pagar por lead de clinica. Esse ponto nao esta na resolucao do CFM, e e justamente por isso que a clinica tropeca. Quem cuida so do texto do anuncio esquece a configuracao de evento e a categoria da conta.
Checklist antes de subir o anuncio
Antes de qualquer peca de clinica entrar no ar, a gente roda este checklist:
- Nome e CRM do medico na peca, e RQE se a especialidade aparecer.
- Titulo e especialidade conferidos contra o registro do medico.
- Nenhuma promessa de resultado, nem prazo garantido, nem cura.
- Nenhuma frase do tipo voce tem [condicao] ou que sugira saber o diagnostico de quem le.
- Antes e depois so com texto educativo, autorizacao formal e sem manipulacao de imagem.
- Medicamento: sem dose, sem comparacao com procedimento, sem efeito prometido. Conteudo educativo no lugar.
- Publico de emagrecimento restrito a maiores de 18 anos.
- Nome do evento no pixel sem palavra que sugira relacao medico e paciente.
Quando a peca e reprovada, a gente le o motivo que o Meta devolve antes de reescrever. O motivo nem sempre bate com a frase que a gente achava culpada, e reescrever no escuro gasta uma semana sem resolver nada. Quando a conta precisa de alcance fora da triagem do Meta, vale testar o formato de native ads para clinicas, que costuma passar com menos atrito, e reforcar a credibilidade do medico com o E-E-A-T para clinicas medicas.
Perguntas frequentes
Posso informar o preco da consulta no anuncio?
A resolucao trata de divulgacao de precos de consultas, mas preco usado como chamariz, com promocao em tom de urgencia, e o tipo de coisa que a gente tira do texto antes de subir. Em duvida, a orientacao certa e perguntar ao conselho regional do medico antes de publicar.
Posso me chamar de especialista se fiz so pos-graduacao?
Nao como especialista. Pos-graduado lato sensu pode mostrar a formacao no curriculo com a indicacao NAO ESPECIALISTA em caixa alta. O titulo de especialista exige residencia registrada ou aprovacao nos exames das sociedades filiadas a AMB, com RQE.
O anuncio pode passar no CFM e mesmo assim ser reprovado no Meta?
Pode, e acontece com frequencia. O Meta aplica a propria politica de atributos pessoais de saude, de perda de peso e de medicamentos, que tem regras mais restritas em algumas palavras e em algumas imagens.
Posso usar foto de paciente em antes e depois?
So com finalidade educativa, ligada a especialidade, acompanhada de texto sobre indicacoes e fatores que afetam o resultado, sem manipulacao e com autorizacao formal do paciente. Como anuncio de promessa, nao.
Qual a forma mais segura de falar de emagrecimento no anuncio?
Falando do tratamento e de quem ele indica, sem prazo garantido, sem comparacao de antes e depois e com publico de maiores de 18 anos. Para medicamento, o conteudo educativo costuma rodar melhor que o anuncio de dose ou de efeito.
Raphael Henriques
Fundador da Ei!CEO
Ajuda clinicas e consultorios a atrair pacientes com trafego pago que respeita as regras da saude. Escreve sobre midia paga, dados e crescimento previsivel para negocios de saude.
Quer aplicar isso na sua clinica?
Se voce quer testar isso sem risco de reprovacao e com previsao de custo por lead, vamos conversar.
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